《今週のテーマ》
★どのようにして──チャネル開発はユーザーサイドで
これは、どのようにして流通チャンネルを開発していくか、と
いうことである。
現在のように“物あまり”の時代でなかったころは、商品の流
通ルート選択権はほとんど大手卸売業者や問屋が占め、小売業者
にはチャネル選択権が与えられていなかった。つまり、上から下
へという一方通行の流れしかなかったのである。
その盲点をついたのが、ダイエーなどのスーパーマーケット政
策にみられる「流通革命」で、彼らは、従来の流通ルートとはち
がうユーザーサイドに立った独自のチャネル開発にのり出し、成
功を収めたのである。
これは都内のある宝石メーカーの話だが、このメーカーが「催
事販売」なるイベントを行った。
通常、宝石がメーカーから顧客の手に渡るまでには、一般商品
と同様に、メーカー → 大手卸売業者 → 小売業者 → 顧客とい
うルートをたどることになるのだが、宝石というのはそもそもの
原価が他商品に比べてかなり高いので、流通過程での問屋、小売
業者における金利も当然高額になる。つまり、このルートの末端
にある一般客は、流通ルートにおける高額の金利をすべて背負い
こまされるかたちで宝石を買うことになるわけだ。
そこでこのメーカーは、こうした中間ルートをカットして、直
接メーカーが顧客に対して販売し、安い宝石を買っていただこう
という企画を立てたのである。このイベントは、むろん大当たり
をとった。なにしろ、中間マージンのうわ乗せがなく、市価の半
値以下という宝石がずらりとそろっているのだから、一般客とし
ても食指が動かないはずがない。
これも、メーカー自身がユーザーサイドに立って独自のチャネ
ル開発に乗り出し、みごとに成功をおさめた好例といえるだろう。
つまり、チャネル開発とは、つねにエンドユーザーの側から発
想すべきもので、その基本を示せば、
ターゲットの設定
↓
ユーザー特性の把握
↓
小売形態との整合性
↓
チャネル選択
ということになる。
このように考えると、チャネル開発とは、お客様の立場にたっ
て売場・代理店・供給先を選択し、育成指導することにほかなら
ないのである。
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