《今週のテーマ》
★“らしさ”“個性”はイメージ勝負
このところ各企業が盛んに文化戦略なるものを打ち出し始めた。
生産効率が第一であった企業理念が転換を求められているという
ことだろう。その背景にあるのが、生活者の意識変化であること
は間違いない。つまり、豊富に物をもち、物質的には総じて豊か
になった生活者が、物以外のものを求めるようになったのである。
実態は定かではないものの耳にいたく心地よい響きをもたらす文
化は、その格好のターゲットになった。
生活者のニーズは、文化、あるいは文化的なものにあり。この
ことを企業が察知しないはずはない。文化に手を染めることが生
活者の心をひきつけるとなれば、企業がその方向に向かうのは当
然である。
文化戦略は、企業にとってのＣＩ確立の有効な手段である。コ
ーポレイト・アイデンティティ、つまりＣＩをはじめて導入した
のは、あのＩＢＭである。50年代半ば、同社は“ＩＢＭ”という
美しいデザインマークによって自社を強く印象づけることを試み
た。無論、当時はＣＩという言葉が使われていたわけではないが、
それによって、他社とは決定的に違うＩＢＭらしさを打ち出した
わけだから、まさに今でいうＣＩであった。そして、それが世界
戦略のなかで、かなり大きな役割を演じたことは疑いをいれない。
ＣＩとはその企業の“らしさ”“個性”である。なぜそれが求
められるのか。答えは簡単だ。現代のマーケティングでは、商品
の品質、価格という要素での差別化は不可能だからである。まっ
たく同じ品質と価格をもった商品のまえで消費者は頭を抱える。
これからは、モノを売る時代ではなく、コトを売る時代です。
そのモノを使って、いかに生活が変化できるか、または、コトが
起きるかがポイントです。企業においては、“らしさ”を追求し、
商品においては、モノからコトへ第２商品を追求することです。
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